Sosiaalisen median on sanottu tekevän sosiaalisen pääoman näkyväksi kuten kevätaurinko pölyarmeijan nurkissa. Jos sosiaalisella pääomalla tarkoitetaan ihmissuhteiden kautta käytettävissä olevia resursseja, nouseekin keskeiseksi kysymykseksi, miltä näyttää sosiaalisessa mediassa sellainen yritys, jolla sosiaaliset pääomat ovat vähissä? Vaikka tämä onkin haastava kysymys, voin paljastaa, että se näyttää suljetulta. Sosiaalisen pääoman puutteesta kielivät sosiaalisen median sivut, jonne ei voi vapaasti kommentoida, jossa ei voi tavata muita ja jonne ei voi antaa palautetta.

Sosiaalisen pääoman tärkeyttä voidaan avata yksilön kannalta. Jos esimerkiksi sosiaalisessa verkostopalvelussa, kuten Facebookissa, tulee vastaan ihminen, jolla ei ole laisinkaan kontakteja tai verkostoja, herää heti epäilys: spämmääjä tai valeprofiili. Verkosto takaa yksilölle hänen aitoutensa ja todistaa, että henkilö on olemassa eikä hän ole onnistunut toiminnallaan hävittämään muita ympäriltään. Facebookissa arvioidaan päivittäin toisten sosiaalista pääomaa, kun hyväksytään tai hylätään ystäväpyyntöjä. Tiedostamatta tai tiedostaen kelaamme läpi, miten kyseinen yksilö lisää tai vähentää meidän asemaamme muiden silmissä. Tämä punnitus tapahtuu usein nopeasti ja heppoisesti saatavan tiedon perusteella, sillä harva meistä noudattaa journalistiliiton eettisiä ohjeita ja tarkistaa omat lähteensä perusteellisesti.

Tara Hunt kutsuu sosiaalista pääomaa sosiaalisessa mediassa yksilön "whuffieksi", uudeksi valuutaksi, joka koostuu siitä, kuinka mukava, verkostoitunut ja huomionarvoinen yksilö tai yritys on. Whuffieta saa lisättyä olemalla läsnä ja kuuntelemalla yleisöjään. Whuffieta ei voi kontrolloida, sillä kuten sosiaalinen pääomakin, se on sivutuote hyvästä toiminnasta, ei itse tarkoitus. Jos yrityksessä keskitytään vain whuffien rakentamiseen, se tarkoittaa usein, että toiminnan idea on jäänyt junasta jo edellisellä asemalla, ja on vain ajan kysymys, koska vauhti hiljenee.

Yhteisöviestinnässä ollaan kiinnostuneita rakentamaan yrityksien ja yhteisöjen sosiaalista pääomaa. Yrityksille tämä tarkoittaa sitä, että pyritään vaikuttamaan siihen, mitä yksilön mielessä liikkuu, kun hän fiilispohjalta arvioi yhteisöä. Pyritään lisäämään whuffieta. Tähän on tosin perusteita, sillä tutkimuksien mukaan hyvä maine johtaa kaikenlaisiin etuihin asiakkaiden pysyvyydestä korkeampiin hintoihin ja kriisienhallintaan.

Jos omat yleisöt ovat sosiaalisessa mediassa, tulee yrityksenkin olla siellä. Yhteistyö toimii näet vain silloin, kun ollaan tekemisissä toisten kanssa. Tämä asettaa monen yrityksen ahtaalle: haluammeko mennä kuulemaan mitä negatiivista meistä sanotaan? Whuffie ei ole salarakas, se tulee selvästi näkyviin. Mielestäni on turha pelätä negatiivista palautetta. Ei se piilottelemalla häviä. Sitä paitsi todennäköisesti jossain vaiheessa tulee luotettavuuden edellytykseksi se, että yrityksestä löytyy myös negatiivista palautetta: liian silotettu profiili tuo mieleen Pohjois-Korean yksipuolisen viestinnän.

Sijoittajat mittaavat organisaatioista usein vain tuottoja, mutta mielestäni tämä on vanhentunut ajatus. Tulevaisuudessa yrityksen arvo mitataan sosiaalisella pääomalla. Tulevaisuudessa arvo mitataan whuffiella.

The Wuffie Factor (You Tube)